喝启力蹭飞

> 娃哈哈进军保健饮料业前途未卜 需打持久战 17:17:00

“喝启力，添动力”的广告语近期随着一档选秀节目的走红，让不少消费者耳熟能详。“启力”正是娃哈哈发力保健饮料业的第一步，从娃哈哈的资金实力和宣传力度来看，其大有和保健饮料老大——红牛一决高下的意思。不过，回顾多年来娃哈哈推出新品的路线图，有不少高调上市的新产品都渐渐销声匿迹，这不禁让人担心“启力”能否坚持到最后。

保健饮料市场尚未打开

近日，在家乐福、物美超市发现，印着卫生部“保健食品小蓝标”的保健饮料只位于货架一隅，驻足的客流也很少，其中只有“红牛”相对铺货较多，大约占据整个保健饮料货架的1/2。据观察，整体价格上，保健饮料比同属功能型饮料的运动饮料系列贵约一倍，并少有促销打折活动。

一直都以高价格、高营养姿态示人的保健饮料，消费受众面远远比不上普通软饮料和其他运动型饮料，在售的品牌也无非就是红牛、力保健、日加满等屈指可数的几款。但近日这一市场突然杀入一个新竞争者——娃哈哈。

据悉，“启力”是娃哈哈涉足保健饮料业的第一款产品，从4月上市以来，在电视媒体和户外广告上频频亮相，广告宣传方面可谓不吝重金。

我国保健饮料市场尚未打开，在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间。因此，有观点认为，娃哈哈选择此时涉足保健饮料业是一个好的契机。但从目前来看，销售效果并不理想。

2012年认定的第一批24个基地不断发展壮大。据初步统计“现在卖得最好的还是红牛，启力从上市开始，就一直卖得不怎么好。” 物美超市负责饮料区域的促销人员说。从定价上看，启力也略高于红牛。

随后又来到定位高端的华联精品超市，“启力、红牛和力保健销量都不太好，只有什果味‘黑卡6小时’还相对卖得不错”。超市的促销人员介绍，该款饮料较为受欢迎可能和其水果口味和价格相对便宜有关。

就启力上市以来的销量情况和未来的发展计划等问题，采访了娃哈哈发言人单启宁，但对方仅表示，“这是公司商业秘密，无法作答”。

“启力”销售前景引担忧

保健饮料主要以牛磺酸、肌醇、咖啡因等为主要原料，达到抗疲劳、醒脑的作用，最适宜熬夜工作的人饮用。此次娃哈哈大举推出的启力也不例外，在蓝色的外包装上印着“缓解体力疲劳和增强免疫力”的宣传语，相比红牛等老款保健饮料，启力在原料配方上新增了左旋肉碱。

左旋肉碱又称L-肉碱或音译卡尼丁，是一种促使脂肪转化为能量的类氨基酸。据专家介绍，左旋肉碱是应该配合运动使用的减肥营养补充品。“如果没有标注或向消费者强调配合运动使用，左旋肉碱的功能也难以发挥出来。”

据了解，娃哈哈自1987年成立以来，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品八大类近100个品种的产品，并一度成为全国最大的饮料生产企业，目前旗下拥有矿泉水、营养快线、激活、爽歪歪和Hello-C等数十种饮品。

在品种不断创新的同时，能够被消费者记住且得以在饮料市场占据一席之地的产品依然还是传统的几款。据不完全市场问卷调查统计，娃哈哈的矿泉水、激活、营养快线、爽歪歪等系列最受大家青睐，而含氧水、富氧水、乐酸乳、蓝莓冰红茶、啤儿茶爽等产品基本无人问津。虽然推新速度快，但娃哈哈很多产品速来速去的模式此前就受到诟病，这也不禁令人对启力的未来产生担忧。

保健饮料需打持久战

中投顾问食品行业研究员向健军分析：“启力今年4月份才上市，宣传还未完全到位，而且启力直接面对的是红牛的竞争，刚开始起步的时候还是比较难。该产品能否成功，还要看具体的发展。”

启力如何取得竞争力，也是娃哈哈推新时需要研究和思考的一个问题。“首先，新产品必须符合消费者口味，让消费者能够接受该产品。其次，要看该领域的竞争对手。例如娃哈哈短命品牌‘非常可乐’要面对的直接对手是可口可乐和百事可乐，而二者的销售渠道强势，产品配方独特，都是‘非常可乐’所不能及的。”向健军在接受采访时表示。

同时，营销专家李志起也指出，红牛之所以在保健饮料业中做得好，是因为推广手段丰富和长久以来的积累。娃哈哈新推的启力采用的还是大流通、大广告的宣传模式，和保健饮料需要长时间的经营特色不相符，很难撼动红牛老大的位置，如果娃哈哈不能扛住，便会昙花一现了。

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