家用电器小米为何不做价格屠夫荐股源泉

家用电器：小米为何不做价格屠夫 荐 股 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

■小米再做空调，折射出空调板块的吸引力：小米于7月正式发布米家互联空调，这是继小米2015年与美的合作、2017年生态链企业推出智米空调后，第三次介入空调产业。本次小米直接给空调冠以“米家”品牌，相比生态链企业仅能获得米家商城的支持，米家的产品能够充分利用小米其他自有渠道——线上小米商城、线下小米体验店等的支持，足见公司对此的重视。

■小米为空调带来什么？“鲶鱼”品牌：从供需两个角度来分析，我们认为小米空调短期能形成的规模有限，对行业影响亦有限。就本次发布的米家空调而言，产品价格实惠，但痛点不痛；几乎无利可图，我们测算本款米家空调净利率仅2%，短期内难见到成本大幅下行的趋势，小米也难以产生空调相关的服务收入，若真实盈利能力如此抑或更差，公司就没有特别强的动力做大规模，小米空调会在很长一段时间内走“饥饿营销”路线。参照小米电视发展路径，我们预计 年后小米空调销量或能达到200~ 00万台/年，进入市场前十品牌，当然体量还不足以挑战现有龙头的地位。值得注意的是，小米可能还会推第4台、第N台空调，小米之后可能还有其他互联企业出现。对于空调行业而言，“鲶鱼”品牌的进入，将迫使现有的参与者更加努力创新，提高性价比。

首届世界互联大会在浙江乌镇闭幕■空调为小米带来什么？流量价值：除了利润，我们认为空调可为小米带来流量价值。智能家居是小米IoT布局不可或缺的一环，小米通过生态链企业已经涉足冰洗、厨电、小家电等多个领域，空调显然不能少。哪怕空调销量每年只有几百万台，这对小米也是很大的数据入口。

■几乎无利可图的定价，为什么小米空调价格优势仍不显著？按照小米一贯的极致性价比运作思路，理论上讲小米模式销售空调减少了渠道加价、赚取有限利润，空调的定价应该更低，但事实上这款米家空调售价2199元（含200元安装费），高于部分竞品的价格，但利润空间已经很小了。造成这样的原因，我们认为有以下几点：首先，小米空调的采购成本高。以一台典型空调为例，长虹空调的渠道加价率能达到24%，而小米虽然节省了渠道加价，但其更高的材料成本+代工费用导致空调的采购成本比长虹高出27%。第二，空调行业竞争较为充分，不像一些电子产品、小家电，中间流通链条加价高。成本端，龙头企业凭借规模优势和对产业链上游企业的话语权，降低成本；售价端，龙头企业对渠道的控制力强，掌握终端定价。第三，三四线空调品牌的低价策略。由于空调产品同质化现象较为严重，三四线空调品牌在生产成本高于龙头企业的情况下，无法通过差异化的卖点实现产品溢价，最终只能以低价去和龙头品牌进行竞争。

■空调板块仍有吸引力：小米不放弃空调也折射出空调市场的价值。在目前所有家电品类中，空调客单价最高；在黑电、白电产品当中，空调成长性最好，行业有望继续保持稳健增长。空调龙头企业在品牌、技术、成本、渠道、上下游产业链控制等多方面深挖护城河，地位短期难被撼动，具备长期增长潜力。我们继续推荐空调龙头格力电器、美的集团，以及上游龙头三花智控。

■风险提示：小米对空调业务支持不及预期，房地产下行超预期的风险。