微信企业公众号的困惑与抉择区域

企业公众号的困惑与抉择

文/陈建豪

前段时间官方要求不得在朋友圈玩集赞与诱导分享的活动，让大半的公众号不知所措。同时，禁止公众号在内容里进行相互推广的行为，也让以聚集公众号的内容发布第三方平台价值荡然无存。

与此同时，腾讯公司其他部门先后推出风铃和营销 的模版微站产品，对于依靠模版方案生存的服务商更是雪上加霜。这几个事件，导致了近期大量关于第三方服务商前途的担忧。

其实，官方禁止的营销方案是为了环境的良好发展。企业或第三方进行营销活动时，更多应该注重活动本身对于用户及好友之间的传播价值，并且整合技术手段使用更多合乎规范的高级接口，进行数据与活动规则的判定。比如：前段时间，九阳馒头机上市的活动，以邀请五位好友协助完成馒头制作的五个步骤为活动规则，两天时间便有超过上万的用户主动发起活动，这是关联朋友和朋友之间的直接关系，而非集赞的骚扰行为，这才是企业的营销活动应该发展的方向。

模版式的微站作为企业的内容承载，看似方便，但其实对企业经营公众号则毫无帮助可言。大量模版作为信息静态的承载，搭配群发消息功能把信息发给粉丝，这是多数企业经营号的想法。事实上，用户最不想要的就是公众号发送跟他个人无关的信息对他不断的骚扰。

公众号更多应该考虑如何服务你的粉丝。招商银行信用卡的服务是耳熟能详的成功案例：用户绑定信用卡后，可以在里直接查询积分以及收到刷卡消费通知。这样的会员服务，让用户离不开你的公众号。因此企业公众号的第一步，一定要完成会员整合的绑定服务。然后才是与会员进行互动。而互动方案，也不该是一成不变的模版式活动，比如：砸金蛋、开宝箱、刮刮卡，对于用户来说，玩一次就没感觉了。

好的互动活动要结合当下的流行与时节，并且和原有的会员进行交叉整合。比如：欧莱雅集团旗下的高端品牌小美盒号，在白色情人节，整合当时最流行的来自星星的你推出互动星星情人节贺卡活动，同时，制作贺卡的用户，也能有效地转化为该公众号的会员与积分累积。

发展电商的困惑与抉择

从开通支付后，大量企业公众号仿佛看到新大陆般地疯狂猛进。但也有另一批人，冷眼看待的电商价值，甚至提出论点：如果那么厉害，易迅最早完成电商的整合，并且占据了一级入口，但为什么最后还是没有超过京东，反被并购。

经过实际运作几个电商的规划与上线案例后，我们发现了一个重点：如果只是纯粹把商品放在号里，做传统电商陈列式的销售模式，这样对于公众号发展电商是毫无价值的。现在的用户不是没有地方买到你的商品，而是他为什么要到你里买?用户纯粹购买需求的习惯还是会以天猫、京东等大电商平台为主。

用户关注你，究竟是为了买你的商品，还是享受你的服务。如果你的公众号能够在服务用户的过程中转化销售，同时提供针对该用户个性化的销售方案，这才是企业经营自有电商应该做的。比如：用户购买的是月消耗品，公众号应该在用户即将用完该月消耗品之前，提供续购商品方案提醒用户，甚至针对该用户在电商平台里可以享有直接性的折扣，这都是原有在天猫或京东的电商平台做不到的特色服务(因为该平台用户不属于企业，用户属于平台方)。这也是为什么腾讯的微购物方案推出后，最终没有给商户带来实质价值，该方案注定迟早会被抛弃掉。

近日，京东整合进入后的方案，又再一次被讨论，甚至谣传一旦在开店的公众号商户，就不能在其他第三方，如：天猫等平台。就笔者个人的判断，这不太可能，因为时至今日，京东和天猫在商户选择上，也不可能做到排他约束。

就笔者理解：京东商户不能同时开通第三方平台的意思是： 公众号的支付在系统设定上只能有一个入口址，因此商户的号只能接一个电商系统是合理的，但这前提是京东采用的方案是让商户为主体直接面向消费者。这样的方案，如同先前腾讯的微购物平台，对于商户来说其实京东没有带给商户实质流量与订制化服务的价值，就是不知道后续发展会变得如何。

如果京东采用易迅的方案：商户提供商品到易迅，商户不需要经过官方严格的审核与公众号系统后台的设定。因此公众号可自行选择电商平台的方案，同时在京东开店互不影响。 若京东采用相同于微购物的方案，则商户需要经过严格审核，并将后台唯一入口接入京东提供的系统，而商户公众号将直接面向消费者，非京东面向消费者。

无论下一步如何发展，企业公众号需要思考如何整合已有的线上、线下与会员资源，提供用户有价值的服务，并将服务有效地转化至销售。选择一个最合适自己的电商平台系统进行接入，而不要只是做单纯的陈列式销售。

(作者为上海费睿络科技有限公司CTO)