欲脱产品扩张困局米其林向中国市场妥协

欲脱产品扩张困局 米其林向中国市场妥协

“不管是汽车还是轮胎，与国际市场相比，中国都是一个比较小的市场。”3月16日，在米其林EnergyXM1轮胎上市发布会上，米其林（中国）投资有限公司董事长祖杰对记者如是说。

作为国际第一大轮胎品牌，米其林的发展重心一直都不在中国。在过去的10～15年间，米其林的主要业务集中在东欧和俄罗斯市场。但其全球业务的增长却逐年放缓，2004年净销售额约为156．88亿欧元，净盈余5．27亿欧元，远低于6．25亿欧元的平均预期。

与全球市场表现不同的是，米其林在中国保持了较高的增长速度。在祖杰看来，这个看似狭小的市场无疑有着巨大的潜力。他说：“2004年，在中国轿车的替换胎市场，我们的市场份额超过了20％；我们的零售合作伙伴也超过了1000家，这势必会引起竞争对手的嫉妒。”

产品扩张困局

“目前中国轮胎市场的竞争状态是有点儿奇怪的。在全球轮胎市场，三大国际品牌占据60％左右的份额；但中国的市场份额非常分散。”祖杰告诉记者。祖杰所说的“三大国际品牌”指的是米其林、普利司通和固特异，它们在全球市场各占据了20％左右的市场份额。

由于全球轮胎市场份额高度集中，仍处于混沌状态的中国市场就成为各国际厂商争夺的战场。中国橡胶工业协会会长鞠洪振说，2004年，中国轮胎总产量达到了2亿条，这无疑是一个极具诱惑性的数字。

鞠洪振称，由于地方轮胎小企业过多，国内轮胎产能过剩仍达40％左右。2004年的中国轮胎市场，十大中国名牌和九大国际品牌的产量总和，只占全国轮胎总产量的50％。如何在这样一个不具规范性的市场中，迅速扩大自己的市场份额，是摆在米其林面前的难题。

祖杰称，米其林的配套业务占其全部业务的1／3，替换胎业务占2／3。在中国汽车市场“井喷”时，米其林仅仅依靠为汽车厂家做配套就可以获得很高的利润。但去年轿车市场增长放缓，包括米其林在内的许多汽车零部件厂商都受到了影响。上海米其林回力轮胎股份有限公司就在去年底和今年初停产了两个月。由于轮胎配套业务容易受到汽车厂商生产计划变动的影响，利润率有限，所以替换胎业务就成为其夺取市场份额的重要砝码。

祖杰告诉记者，米其林的优势有两个方面：一方面是不断推出新产品，另一方面是建立了强大的分销网络。“负责轮胎零售服务的驰加店，在中国有150家，今年年底会达到250家。”可见，米其林的发展重心已经越来越倾向于国内的替换胎市场。

挺进大众市场

“我们来到中国的几年当中，从来没有降过价，反而一直在把价格往上调，因为我们相信，在价格上调的同时，可以为消费者带来更多的价值。”祖杰说。

这份自信曾经保持了几年。2001年4月，米其林投资1．05亿美元，与上海轮胎橡胶总公司合资成立米其林回力，将中国轮胎第一品牌“回力”纳入旗下。米其林对“涨价”的自信，主要是由于“回力”在轿车替换胎市场为其带来了可观的利润。由此，“米其林”品牌才得以长期实行价格策略。

普利司通和固特异当然不会袖手旁观，大连固特异轮胎从高质高价的市场定位转向较低价格的中档大众市场，普利司通也通过SF350系列采取了类似的策略。两大公司又是扩产能，又是建新厂，忙得不亦乐乎。相比之下，米其林的偶尔减产倒是显得与大众化市场格格不入。

EnergyXM1的推出是米其林对竞争对手的一个回应，祖杰告诉记者，EnergyMX1在价格策略上有所调整，“我们并没有涨价。过去几年中，不仅油价在上涨，轮胎的原材料，比如说钢丝、天然橡胶也在涨价，我们肯定是有压力的”。他说，米其林会更多地与本地原材料供应商进行合作，降低生产成本；为消费者提供更增值的产品，让他们觉得买米其林的轮胎很值，这样才可以保证有比较高的利润。

祖杰介绍，EnergyXM1可以帮助消费者节约5％的燃油。如果一辆车安装了4个EnergyXM1轮胎，按每年行驶3．5万公里计算，一年可以节省410元，差不多相当于买一个轮胎的价钱。“大众化的市场并不意味着他们不需要更尖端的科技、更好的质量、更节油和更环保的技术，所以我们决定用米其林的部分产品来满足大众化的市场需求。”

“在任何国家，我们从来都不会降低产品的价格来赢得更多的市场份额。这不是长久之计，而且也不可能成功。”祖杰很坚定地说。但有行业人士称，推出EnergyXM1正是米其林向大众化市场妥协的标志。“在中国市场，任何一个跨国厂商对价格都不会那么执著，因为他们面对的是其他虎视眈眈的对手。在轮胎行业，这同样适用。”

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